日本コカ・コーラ株式会社豊浦氏登壇「マーケティングのビジネス貢献をいかに可視化するか」前編

【本記事は2022年10月5日に開催されたマーケティング・スキルデイの書き起こし記事です。】

日本コカ・コーラの重要な販売チャネルである自動販売機と、スマートフォンアプリを連携し、同社の売上やブランド向上につなげている「Coke ON（コーク・オン）」。オンとオフを新しい形で統合した施策として、様々な業界から注目されています。
今回のセッションでは、この「Coke ON」成功の立役者である豊浦洋祐氏が登壇し、同施策がどのようなビジネス課題の解決策として行われ、その効果を可視化しているのかポイントを語ります。
マーケティングにおいて、ビジネス貢献を可視化し、その説明責任を果たすことが次の投資につながり、さらに大きな成果に結びつきます。グロースＸ取締役COOの山口義宏が、この「ポジティブスパイラル」を回すための秘訣に迫ります。

山口：「マーケティングのビジネス貢献をいかに可視化するか」、このセッションにご登壇いただくのは、日本コカ・コーラ株式会社の豊浦洋祐さんです。豊浦さんよろしくお願いいたします。

豊浦さん：よろしくお願いします。

山口：最初に、豊浦さんの自己紹介をお願いします。

豊浦さん：日本コカ・コーラ株式会社の豊浦と申します。2013年からコカ・コーラに在籍しておりまして、デジタルマーケティング全般を統括しております。2021年からは、より「Coke ON」に特化した役割を担当しております。

私達の会社、コカ・コーラの使命とビジョンのご紹介をさせて下さい。我々の使命は、世界中を潤し、爽やかさを提供すること、そして皆様に前向きな変化をもたらすという使命を持って、日々の業務に励んでおります。

「Coke ON」を開発した背景とこれまでの歩み

豊浦さん：「Coke ON」を開発した背景と、これまでの歩みを簡単に説明させていただきたいと思います。まず、1本あたりの利益率は、全てのチャネルの中で自動販売機が一番高いとわかっています。コカ・コーラ社のビジネスを支える上で、この自動販売機というチャネルは非常に重要な売り場になっています。

山口：なるほど。

豊浦さん：ただ、自動販売機チャネルからの売上が、年々落ちてきています。我々のビジネスの稼ぎ頭のチャネルで、どんどん売り上げが先細っている…これが「Coke ON」を立ち上げる段階で直面していた問題です。

そうした背景を経て、2016年に、自動販売機チャネルにおけるO2O型ロイヤリティプログラムとして「Coke ON」を導入しました。現在4000万ダウンロード、非常に大きなプラットフォームになっております。

山口：重複考慮せずラフに言えば、人口の3分の1がDLしているアプリなんですね。

豊浦さん：そうですね。このアプリを「Coke ON」対応自販機に接続していただくと、購入するごとにスタンプが貯まります。15スタンプ貯まると1本無料になるサービスを提供しています。対応自販機の数は今現在43万台ありますから、かなり大きなプラットフォームになっております。

山口：つまり、自販機43万台がネットに繋がってるってことですかね？

豊浦さん：インターネットに繋がるという意味では、それぞれのユーザーのスマートフォンのインターネット接続を使っています。一つ一つの自動販売機にBluetoothを仕込んで、そこでスマートフォンアプリと接続を実現する仕組みになります。

山口：なるほど！

豊浦さん：「Coke ON」のミッションといたしましては、顧客中心のCRMで、ライフタイムバリューを最大化する点に一番重きを置いております。

ブランドマーケティングの話をするとき、どうしても製品主導のマーケティングになりがちです。我々も、ブランドマネージャーには何かしら担当するブランドがあります。彼らはその製品主導のマーケティングを日々開発しています。ただ「Coke ON」は、全てのカテゴリー、ブランドを網羅するようにビジネスに取り組んでいます。どちらかというと製品主導ではなく、1人1人のユーザーに焦点を当てて、何を求めているのかを読み解きながら、最終的にはライフタイムバリューを高めていくことをミッションにしてます。

山口：はい。

豊浦さん：ライフタイムバリューを最大化するために日々取り組んでる内容は、顧客の獲得と育成に分けられるかなと思っています。前段は主にマーケティングの活動になります。後段は「Coke ON」というデジタルプロダクトに磨きをかけて、より良いサービスを提供しています。ベースにあるのが顧客理解や、様々な分析を通して全ての活動の効果・効率を上げていくことに取り組んでいます。

山口：ファーストパーティーデータが活きるポイントですね。

豊浦さん：「Coke ON」を立ち上げてから、どのようなサービスの進化を経てきたのかを説明します。最初は、高収益チャネルである自動販売機の売り上げが減衰している課題に対して、自動販売機のロイヤリティプログラムというサービスを立ち上げました。

そこから、いろんな課題や機会を見出しては、解決するサービスを年々追加してきました。例えば、ダウンロードユーザーじゃなく、よりアクティブユーザーを増やそうと狙いを持って、「Coke ON ウォーク」という、歩くだけでスタンプが貯まる、非常にお得で、ユーザーの参加意欲をくすぐるようなサービスを展開しています。今、1600万人の方々が「Coke ON ウォーク」に参加いただいています。

山口：現在進行形ですか？　すごいな…。

豊浦さん：プロモーションの話で言いますと、「1本買うと1本無料」という期間限定のとてもお得なプロモーションを定期的に実施して、自動販売機での購入者が年々増えています。

「Coke ON」ユーザーの裾野を広げていく狙いで、自動販売機以外のチャネルでも「Coke ON」を積極的に使っていただく取り組みをしてます。具体的には、パッケージのバーコードを「Coke ON」のカメラで読み取っていただくと、1日1個、「Coke ON」のスタンプを付与します。自動販売機以外のチャネルの購入者も「Coke ON」を使うきっかけを提供しております。

山口：へぇ～、そうなんですね。

豊浦さん：22年4月から「Coke ON」では、初めて自販機ではなくコンビニチャネルに送客をする仕掛けを導入して、コンビニで使えるクーポンも配布しています。

これらの活動を通して、元々は自動販売機での購入者を中心に使われてたプラットフォームなんですが、徐々にOTCチャンネル…コンビニやスーパーでの利用も促進してます。また、元々はコーヒーのヘビーユーザーである40代や50代の男性が「Coke ON」のメインユーザーだったんですが、チャネルの拡大に伴って、主婦層ユーザーが年々増えてきています。

ビジネス貢献を可視化する

山口：さて、今日のお話ですが…「ビジネス貢献の可視化」というテーマです。

豊浦さん：はい、まず…マーケターが注力すべき業務５つのステップについて説明します。まず予算を獲得しないと何も始まりません。自分の事業を推進していく上で必要な予算を取りに行くところから始まります。

その後にマーケティング戦略を立案し、戦略に則ったプランを実行し、実行した内容を評価をしていく。その評価結果を、社内のしかるべきステークホルダーに承認をとる。このサイクルがまた次の予算に繋がっていく。こういうサイクルをきっちり回していくことが、マーケターが注力すべき業務だと思っております。

豊浦さん：マーケティング戦略や施策の遂行にフォーカスしたセミナーは多いと思うんですけれど、今日はちょっとあえて「評価」「承認」をどういう風に社内でやっているのかをご説明したいと思っています。

この「評価」と「承認」をきっちりやっていくことで、経営層への説明責任を果たすことができますし、それが最終的には次の投資に繋がっていくと思っています。かなり地味ではあるんですけれども、重要な業務と認識しています。

山口：逆に言えば、ＡさんとＢさんが同じように予算、戦略、実行のプロセスを経て、同じような成果だとしても、Bさんが適切な評価と承認を怠れば、Bさんは尻すぼみになりかねないってことなんでしょうか？

豊浦さん：はい、そうです。

では具体的に、どのような評価をしているのかをご説明していきます。まず個別施策の評価からですが…今日は代表的な施策として、先ほど軽く触れた「1本買うと1本無料」プロモーションを、どのように評価しているのか解説します。

山口：はい、よろしくお願いします。

豊浦さん：この施策は、自動販売機での購入者が増えるために、コスト効率を高めながら、効率的にユーザーを獲得していきたい狙いがあります。実は、このプロモーションは新規の購買者もしくは離反してしまった購買者のみが参加できる仕組みになってます。

山口：なるほど！

豊浦さん：もちろん既存の購買者は、我々にとってとても重要なロイヤルカスタマーですので、その方々には別のプロモーションを実施しています。

山口：新規かどうかは、アプリをインストールしたときに何か識別できるIDが付与されるのでしょうか？

豊浦さん：そうですね、ユーザーのIDと「Coke ON」上での購買履歴が全て把握できてますので、ダウンロードしてるけれども1本も購入されてない方、あと久しく購入されてない方をデータから判別できます。

どういった項目をトラッキングしていくかも事前に設計しています。例えば新規の購買者が、これぐらいの確率で継続的に購入していただくと、向こう何ヶ月ぐらいで初期投資が回収できるかも全て事前にシミュレーションしています。

コストに関して、チケットがどれぐらい引き換えられたのか、要は1本買うごとに無料のドリンクチケットをすぐ貰えますので、そのチケットがどれぐらい引き換えられたのかを見ています。

山口：かなりダイレクトマーケティング的な考え方ですよね。Eコマースで言うとF2転換みたいな発想と考え方は近いですかね？

豊浦さん：全く同じだと思います。なので、直販Eコマースのようなビジネスモデルを、自動販売機というものすごくトラディショナルなオフラインチャネルで実行している点が「Coke ON」の一つの大きな特徴だと考えます。

山口：スマホが現れたことで、オフラインだから補足できなかったデータが、補足できるようになったのですね。

豊浦さん：まさに、そういうことです。

山口：なるほど、めちゃくちゃ面白いですね。今まで見えなかったリピート購買の構図が、IDを活用して初めて見える化した。見える化したらROIが見えるから、積極的にプロモーションが打てるようになった…ということですね。

豊浦さん：全てつまびらかになることは良いことでもありますが、逆にすごくチャレンジングなことでもあります。きっちりと直視して、具体的に市場でどういうことが起こっているのか、やった施策がどのような結果をもたらしたのかを厳しく評価するスタンスが重要だと思っています。

山口：今まで、個人のお客様がどれぐらい買ってるのかは、アドホックなリサーチで、お客様自身の認識による回答でしか得られなかったと思います。この取り組みで、大規模かつファクトなデータで得られたという意味では、リサーチの仕組みでもありますね。

豊浦さん：市場全体を評価するのではなく、1人1人のユーザーをとらえて、その人にどんな購買行動の変化が起こったのかを分析できるようになったということでもあります。

山口：そうですね、ありがとうございます。すごい革命だな…。

より納得感のあるストーリーをつくる

豊浦さん：実際にやった施策を評価するというフェーズに話を進めます。実数ではないんですけれども、例えば獲得したショッパーの数…MSとかいうのはマンスリーアクティブショッパーの略です。

豊浦さん：仮データですが、「Coke ON」を使って1ヶ月に1回以上自販機でご購入いただいてる方の人数をグラフ化してみました。黄色くハイライトしている期間は、1本買ったら1本無料のキャンペーンを実施しています。堅調なマンスリーアクティブショッパーのリフトアップが確認できてますし、継続購買のリテンション率も非常に好調な結果をもたらしているとわかります。

そして、表面的な評価をするだけではなく、このような施策が中長期的に会社にどういったメリットをもたらすのか、評価するときに合わせて作っておくと、承認段階でステークホルダーに説明するとき、より納得感のあるストーリーが作れます。

普段から「Coke ON」を使わずにコカ・コーラの自動販売機で買ってくれてる人にも「こういったメリットがあります」とお伝えする。すると、元々はデジタル上でリーチできない購買者が、このキャンペーンを通して「Coke ON」を使って購買者になっていただける。つまり、その人にアプリを通してリーチが可能になったり、パーソナライズしたサービスが提供できたり、将来の離反を抑えることができます。購買者をデジタル化していくというストーリーを、より説得力のあるメッセージにしていく点も、評価する上では力点を置いているポイントだと思っています。

山口：投資から得られる果実は、単なる売上収益の向上だけじゃなくて、次の何かしらのアクションの基盤になるアセットなんですというストーリーを組み合わせていくわけですね。

豊浦さん：続いて、「Coke ON」プラットフォーム全体の評価をどのように行っているのか、もうちょっと大きな視点での評価に関して説明していきます。

山口：よろしくお願いします。

豊浦さん：ライフタイムバリューを上げていくことを考えるときに、３つの要素に分解できると思っています。まずユーザーの数。続いて、そのユーザーの平均購入金額。そして、そのユーザーがどれくらいの頻度で製品を買っていただいてるのか。

ユーザー、単価、頻度、この三つに分解していき、それぞれがどのようなパフォーマンスを達成しているか見ていけば、売上に対する貢献がわかると思っています。

「見える化」するために、インテージ社のSCIという全国消費者パネルデータと、「Coke ON」のユーザーをIDで突合して、「Coke ON」を使ってない人と使っている人で、どれぐらいの購買の差が出ているのかを分析しています。

山口：つまり、自販機以外でもポジティブな効果が生まれているかどうか分析されているんですね。

豊浦さん：そうですね。自販機もさることながら、コンビニやスーパーといったチャネルにおいても、コカ・コーラ社製品が「Coke ON」を使うことでどれぐらい買われているのかを見える化していこう、という狙いでやっています。

山口：「間接効果」のPL回収の絵を描かれているのですね。

豊浦さん：そうですね。先ほど、ユーザー・単価・頻度の三つの要素に分解できますという話をしました。全ての養素が右肩上がりに伸びていることを、スライドで示しています。

豊浦さん：ユーザーについて、マンスリーアクティブユーザー（MAU）とマンスリーアクティブショッパー（MAS）のグラフを見ると、過去4年間できっちり伸びていると分かります。マンスリーアクティブショッパーとは、自動販売機での購買者数になります。マンスリーアクティブユーザーとは、自動販売機で買ってないけれども、「Coke ON」は使っていますよという人数です。先ほど申し上げた通り、全チャネルでの売上貢献を見ていきたいので、非常に重要なファクターになっています。

単価について、SCIとデータマッチングの結果の一つなんですが、2020年に「Coke ON」をダウンロードした人の月次購入金額が分かります。ダウンロードする前の2019年、ダウンロードした後の2021年、購買者当たりの月次購入金額をグラフ化すると、「Coke ON」をダウンロードすることで2020年の月次購入金額は自動販売機もOTCチャンネルも伸びてますし、その効果が2021年さらに加速していることがわかりました。

山口：すごい。なるほど。

豊浦さん：頻度について、週に1本以上、コカ・コーラ社製品を購入していただいてる方をウィークリープラスショッパーと定義しています。ビジネスを構築していく上で、非常に重要なセグメントになります。

山口：いわゆるヘビーヘビーユーザーですね。

豊浦さん：会社全体のウィークリープラスショッパーに対して「Coke ON」をどれぐらいの人が使ってくれてるのか。実数はお伝えできないんですけれども、かなりの方が「Coke ON」を使ってくれていることがわかってます。

2020年はコロナの影響で、会社全体のウィークリープラスショッパーは2019年に比べて落ちてしまいました。しかし逆風を押し返すような形で、「Coke ON」を使ったウィークリープラスショッパーは伸び続けてます。

ユーザー・単価・頻度どれをとっても「Coke ON」はきっちりと伸びてますと言えます。ゆえに売上貢献もちゃんとあるよね、というストーリーが伝えれられると考えます。

後編では
・ビジネスクエスチョンを翻訳していく
・チームで成果を求めていく
をお伝えします＞後編はこちら