ビューティテックカンパニーとして数々の人気ブランドを展開している株式会社I-ne。ボタニカルライフスタイルブランド『BOTANIST』は、若い女性を中心に圧倒的な支持を得ており、その人気は海外にも広がっています。
Chain of Happinessの考えに基づき、ブランドの運営、商品企画、卸小売、販売広告戦略、流通までを一貫して行ってきたI-ne。Growth Xのマーケティング学習アプリ「グロースX 」を導入する前から、網羅的にマーケティングを考えることができている社員が多くいらっしゃいました。
導入後「マーケティングに関する会話に共通言語ができ、コミュニケーションの質があがった」と語るI-neの小松さん。
今回は、開発から流通まで一貫したブランド事業の中で見えてきたマーケティングの全体像と、それをより強固なものにするグロースXを使ったマーケティング学習について、販売本部ECセールス部部長・小松さん、戦略人事部・友原さんに伺いました。
販売本部ECセールス部部長 小松さん（写真左）
戦略人事部 友原さん（写真右）
―――『BOTANIST』『SALONIA』『skinvill』など多くの人気ブランドを展開されていますよね。異なったブランドでも共通するコンセプトはあるのでしょうか？
友原さん：「ビューティテックカンパニー」として、お客様に美しくなってもらう商品を提供し続ける存在でありたいと考えています。「美しさ」というのは、見た目の美しさだけでなく、その人のライフスタイルの美しさも含んでいて、そこにお客様を導ける商品を設計している点が共通するコンセプトです。
小松さん：例えば最近では美しいライフスタイルのひとつの形として、エシカルな消費が広がっていますが、I-neでは、可能な限り地球環境に優しい商品づくりを心がけています。例えば、『BOTANIST』の新ラインでは、CO2排出量を削減できるバイオマス容器を採用しています。
それは私たちが大切にしている理念「Chain of Happiness」にも繋がっています。従業員、消費者、クライアント、それらの方々の家族も幸せになるような製品でありたいですね。
―――商品に関わる全ての人を幸せにするという「Chain of Happiness」の実現のためにどういうところを工夫されていますか？
友原さん：私たちがブランディングしたブランドの世界観を崩さないまま消費者にメッセージを届けることです。
私たちは、ブランド開発から流通までの一連の流れを全て自社で行なっています。そのことにより、それが実現できます。SNSで発信するメッセージやキャンペーンなどのプロモーションも自社で行っているので、ブランドのコンセプトが正しく伝えたユーザーに商品を手にとってもらうことができます。また消費者の手元に届く商品のダンボールにブランドのデザインを施したりもしていて、顧客体験の隅々までブランドを行き届かせることができます。
上の図は、私たちが考える「Chain of Happiness」を表しています。
「Chain of Happiness」の中心は、I-neではなくお客様です。
お客様を幸せにすることからすべてが始まります。
お客様の笑顔をみることによって、お客様の周囲も私たちも幸せな気持ちになる。その結果はパートナー企業様にもつながり、地球環境にも優しい商品づくりをすることによって地球環境にも連鎖する。
いつか世界中の人に幸せの体験をお届けし、環境も汚染されず、世界の人が幸せを感じている状態を目指していきたいと思っています。だからこそ、ブランドの世界観を崩さないことはとても大切なことなのです。
―――また社内に開発から流通までの部署があることは、社員の目線や意識にもなにか影響はあるのでしょうか？
友原さん：はい。これにより、I-neは、比較的仕事の全体像をつかめやすい組織を構築できていると思いますね。知識を身につけて、全体像の把握をより強固にできたらという狙いもあって、これらの課題を解決できるグロースXの導入を決意したんです。
小松さん：また、事業推進において、デジタルマーケティングの視点を重要視しはじめたタイミングだったことも導入理由のひとつですね。社員のデジタルマーケティングの基礎知識を底上げしたかったんです。
これまでのデジタルマーケティングの教育はOJT頼りだったんですが、OJT（※1）では教える人によって知識が偏ってしまう場合が多い。知識を体系的に身につけられる方法を探していました。
※1 OJT：On-the-Job Training（オン・ザ・ジョブ・トレーニング）の略で、職場で実務を通して、先輩社員が業務を教える手法のこと。
―――社員で同じ内容で同時に学習を行えるという点が、ご導入いただいた大きなポイントになったのですね。実際に、グロースXはどのようにご利用いただいていますか？
小松さん：導入している部署はECセールス部、ブランディング本部のコミュニケーション戦略部。人数は50名ですね。アプリで学んだことがダイレクトに実務に活きる部署です。
日々の学習については、社員の好きなタイミングでやってもらっていますね。スマホアプリなので隙間時間や通勤時間、会社に早く来て起動するなど、マイペースに学習できることは継続に繋がっていると思います。
学習の進捗状況は、月初と月中で学習の進捗を確認していますね。毎月のコースのテストを期日までに完了できているかをチェックするんです。
また、I-neでは、グロースXの学習を業務目標の一つに組み込んでいます。つまり、評価にも影響するんです。それくらい、デジタルマーケティング学習を重要視していて、メンバーにもそれを感じて欲しいと思っています。
―――グロースX導入後の変化を教えてもらえませんか。
小松さん：共通言語ができたことは大きいですね。たとえばマーケティングの戦略を練るとき、「F2転換率（初回購入をした顧客のうちどれだけ2回目の購入に至ったのかを表す指標）」の知識を全員が持っていれば、「リピート率が大事だよね」と曖昧な言葉で話すことがなくなります。「F2転換率をいかに上げるか」という解像度の高さで話せるので、ディスカッションの中身が深くなりますね。
友原さん：「チャプターの進捗どう？」「この問題難しかったよね」などの会話が増えて、マーケティングのことを自然と考えるきっかけになっていると思います。
―――なるほど。これまでもマーケティングの全体像をなんとなく見ることができてきた社員さんたちが、共通言語を手に入れてコミュニケーションの活性化に繋がったのですね…。それは強い…！学習が実務にいきている実感はありますか？
小松さん：共通言語ができることで、コミュニケーションの質が上がり、業務がスムーズに行えるようになりましたね。デジタルマーケティングの実務に携わるメンバーが利用しているので、学んだ知識をダイレクトに実践できています。
―――グロースXは今後もどんどんアップデートしていく予定です。ご要望などぜひお聞かせください。
小松さん：復習の機能があったらいいですね。特にコース2ヶ月目以降は統計やロジカルシンキングなど、マーケティングの実務における重要な要素が盛りだくさんなので、学びとして定着させたいと思います。
あとは、アプリにクリップした学びにTODOをメモしておける機能があるのですが、それを社内のコミュニケーションツールのタスク機能に落とし込めたらいいですね。たとえば「BOTANISTの店舗で購買率のデータの推移を見てほしい」など、学習と実務がよりスムーズに繋がったらいいなと思います。
―――なるほど…！学びを実践に繋げる仕掛け作りは、最も力を入れたいので、さっそく社内で検討させてください！最後になりますが、グロースXを使うことで「組織がこうなったらいいな」という期待感を聞かせてください。
小松さん：今後は、学習をどれくらい行なったかというプロセス評価だけではなく、テストの点数など学習の成果を評価できたらいいなと思っています。デジタルマーケティングのスキル（※デジタルマーケティングのスキルを50項目に定義し、スキルアップ計測する仕組みも提供）がそれぞれどれくらい身についたか、どれだけ伸びたかなど、その成果を個人の業績目標に結びつけたいですね。また、学習の成果を実践にもっと活かせたらと思います。
友原さん：学習の成果という意味でも、実践に結びつけながらという意味でも、目に見えるかたちでデジタルマーケティングを習得して、社員には、I-neらしい人材である、“カオスプレイヤー”になってほしいと思いますね。カオスプレイヤーとは、未開拓の分野においても自分の頭で考えられる人のこと、かつ、それは自身の成長につながっていると信じその環境を楽しめる人のことを言っています。いまI-neは成長の真っ只中なので、カオスプレイヤーと共にさらに成長していきたいと考えています。
小松さん：そのためにはまず、グロースXで、デジタルマーケティングのベースを底上げし、コミュニケーションの質を高め、カオスプレイヤーがチームとなって最高の仕事ができる土台をつくりたいですね。
＊インタビューご協力：株式会社I-ne（アイエヌイー）様
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